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810x382_永井さん

集患の本当の「決め手」は認知の先にある

こんにちは。集患マーケターの永井です。

前回のコラムで、患者を集める仕組みづくりの第一歩は「認知」から始まるとお伝えしました。クリニックの存在を100人より1,000人、1,000人よりも10,000人に知ってもらう方が、患者として来院する確率が上がるのは明らかです。そのために患者との接点の種類を多く、そしてその接触回数も増やすことが集患増患の成果を残す上で非常に重要となります。

来院しない患者=認知していない患者?

多くの院長先生やコンサルタントも、接触回数を増やすことの重要性は当然のこととして知っています。したがって、多くのコンサルタントは次のような集患増患のアドバイスをしてきます。

「来院患者の住所を地図上にマッピングして来院が少ないエリアを特定し、そのエリアに看板などを設置して、増患対策をしましょう。」

しかし、このコンサルタントのアドバイス通りに実践すると、集患にまったく効果がないばかりか、看板の制作費用やランニングコストがかさみ、逆に経営が厳しくなるリスクも高まってしまいます。事実、私はこういったコンサルタントのアドバイスに従って、増患に失敗しているクリニックを数多く見てきました。

一見、この増患戦略は正しいように感じます。しかし、「このようなアドバイスをするコンサルタントは、集患増患ができないのでは?」と気をつけないといけないのです。

それはなぜでしょうか?

次の図をご覧ください。これは、とあるエリアで開業しているクリニックの診療圏内の住民にヒアリング調査をした結果です。

「あなたは◯◯クリニックを知っていますか?」と質問し、「知っている」と答えた方をプロットしました。

nagai05-1

 

オレンジ色の点が、「知っている」と答えた方の居住地です。

続いて質問を加えてみました。
「あなたはそのクリニックに通院していますか?」
結果は以下の通りです。

nagai05-2

通院している人の居住地が赤色、通院していない人の居住地が青色で表示されています。

ここで気をつけないといけないのは、青色でプロットされている方々です。これは、「◯◯クリニックは知っているけれど、通院していない人たち」を示しています。

つまり、すでに認知はしているけれど、通院はしていない人たちが数多く存在するのです。しかし、この事実に気付いている院長やコンサルタントが非常に少ないのが現状です。

たとえ、「認知度を高める」という理由で、赤色が少なく青色が多いエリアに看板を立てたとしても、青色の方々はすでに認知しているので、ほとんど無意味であり、コストだけがかさむという事態に陥ってしまいかねません。

そもそも、クリニックの来院患者データを地図上にプロットしても、赤色のプロットデータしか出てきません。認知だけをしている方々は、来院患者ではないので、当然、住所データは存在せず、青色のプロットデータはまったく出てこないのです。しかし、「来ていない患者は全員、認知していない」と思い込んでしまう。実際には、認知していても、来院しない方がいるということを忘れてはいけません。

ここで大切なのは、「認知数≠来院患者数」であるということ。認知していても来ない患者が存在するという事実を、きちんと把握する必要があります。
では、認知している住民の方々は、なぜ来院しないのでしょうか?その理由はいたってシンプルです。

認知しているけれど来院しない患者を振り向かせるには?

次の質問を考えてみてください。

「あなたは、ベンツを知っているからといって、必ずベンツを買いますか?」

ベンツを知っているからといって、必ず購入するとは限りませんよね?クリニックでも同じです。クリニックの存在を知ったからといって、必ず来院するとは限りません。その理由はさまざまです。 

「知っているけど、そもそも自分には関係ない」(無関心)
「知っているけど、そこまで通院するのは遠すぎて不便だ」(利便性)
「知っているけど、今は別のところに通院している」(競合の存在)
など、多くの理由が考えられます。

この事実を院長にお伝えすると、「すでに認知していて来ないのであれば、もう患者を集める見込みはないので、あきらめるしかないのでしょうか?」という質問を受けることがあります。「しかし、そんなことはありません。」
実は、その方々を来院へと結びつける方法があるのです。

もう一度、認知しているのに来院しない方を考えてみましょう。来院しない理由は先に述べた以外にも存在します。

「知っているけれど、今は必要ない」
「知っているけど、通院するべきかどうか迷っている」
「今、通院しているクリニックに満足していないので、切り替えたいと思っているけど、なかなか行く勇気がない」

中にはこういった方々も存在するのです。この方々に関しては、新たに獲得できる確率は非常に高いでしょう。

経験上、こういった方々は通院すべきかどうか迷っていて、なかなか行動できない人たちですが、ちょっとした後押しやきっかけがあれば、クリニックに足を運んでくれます。

こんな事例があります。
とあるクリニックの診療圏内の住民にヒアリング調査を実施しました。調査を続けるなかで、競合クリニックに通院している患者さんと直接話をする機会があり、こんな声を聞くことができました。
「◯◯クリニックに通院しているけど、あそこの先生はきっちりと診てくれず、薬しか出してくれない……。」
ヒアリング調査を続けるうちに、何件も同様の意見を聞くことができました。

そこで我々は、「当院では、ただ単に薬を出すだけではなく、患者さま一人ひとりをきっちりと診察することを大切にしています」というメッセージを、ホームページや院内広報誌などを使ってPRしたのです。

結果、競合クリニックに通院している患者さんを、何人も切り替えさせることに成功しました。
我々は何をしたのか?それは、ただ単に自院の存在だけを認知させるのではなく、「きっちりとした診察をするクリニックである」ということを認知させたのです。その結果、新規患者の獲得に成功しました。

このように集患増患戦略では、「ただ単に存在を認知させる」のではなく、「どのように認知させるのか」ということが、とても大切なことなのです。

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経験豊かなサポートスタッフが、先生方一人ひとりのニーズに合わせた医院開業サポートを行っております。個別相談を無料で承っておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。

永井 孝英(ながい たかひで)
株式会社キープ 代表取締役。集患マーケッター、開業支援コンサルタント、MBA(経営管理修士)。早稲田大学理工学部経営システム工学科を卒業後、大手家電メーカーへ入社。その後、医療機器メーカー、会計事務所のコンサルティング部門での勤務を経て現職。7つの医療機関で事務長を務め、過去の集患増患コンサルティングの施設数は600超(2015年11月現在)。

永井孝英氏のノウハウを集約した業界初の集患増患システム「ペイシーメール」はコチラ
※このコラムは、2016年1月現在の情報をもとに執筆しています。

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