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810x382_永井さん

これが集患増患のための競合分析だ。

こんにちは。集患マーケターの永井です。

前回のコラムの中で、多くの院長先生やコンサルタントの正しいと思い込んでいる競合分析が、実は集患増患にそれほど効果をもたらさない理由をお伝えしました。
では、集患増患に効果をもたらすための“本当の競合分析”のやり方はどうすればいいのでしょうか?
今回は、集患増患を実現するための競合分析のやり方の一つをご紹介します。

競合分析が必要な理由

そもそも、なぜ競合分析が必要なのでしょうか?先生方もなんとなくわかっておられると思うのですが、しっかりと説明できるでしょうか?

クリニック経営が問題なく成り立つのであれば、わざわざ競合分析なんてする必要なんてないはずです。でも、競合分析をしなければ、知らないうちに経営的なピンチに陥る可能性が高くなってしまいます。その理由は、クリニックを取り巻くマーケットを見れば、すぐに理解ができます。
この連載のはじめの方の回でもお伝えしたと思うのですが、その鍵は「クリニックのマーケットの範囲」にあります。
いわゆる診療圏というものですが、基本的には町の八百屋さんと変わらないくらい狭い範囲です。ディズニーランドのように地方からツアーを組んでクリニックに来院することはほぼありえません。つまり先生方のクリニックは小さく限られた範囲の中で、競合クリニックと患者獲得合戦をしているのです。
そもそも本来、競合を意識せずに経営を成立させることができるようなマーケットではないということを今一度再確認してほしいと思います。

永続的なクリニック経営を実現していくためには、限られた商圏に存在する住民から、競合クリニックではなく自院を選んでもらう必要があるのです。こういったマーケットの中で、競合クリニックのことを何も知らずに、クリニック経営をしていくことは非常に怖いことです。

競合クリニックの「弱み」の見つけ方はこれだ!

では、競合クリニックではなく自院を選んでもらうための、つまり集患増患につながる「競合分析」はどのようにすればいいのでしょうか?

一般的に人は、物を購入したり、サービスを受けたりといった消費行動の中で「比較」というステップを踏みます。その比較という作業の中で、競合よりも自院が優れていれば、患者が選んでくれるというわけです。
つまり、限られたマーケットの中で自院を選んでもらうためには、「競合の弱みを知り、自院の強みをマーケット内の人々に知ってもらうこと」。競合戦略では、この優劣が大切になってきます。
競合戦略の第一歩は、競合クリニックの「弱みの把握」から始まるのです。ここでいうのは「本当の弱み」です。ホームページなど外部情報から先入観を持って「推測された弱み」ではありません。

では、どのように本当の弱みを把握すれば良いのでしょうか?その効果的な手法の一つが「来院患者のマッピング」です。
第5回でもお伝えしたように、来院患者のマッピング分析は、数多くのコンサルタントが提案してきます。その提案内容に大きな問題があるのです。最もひどい提案は、「この辺りから多くの患者さんが来院していて、逆にこの辺りは少ないですね……」という提案。これは何がダメなのでしょうか?
これでは、ただ単に状況を説明しているだけなんです。この説明を聞いていても、患者が増えることはありません。
この事実は何もコンサルタントだけではなく、院長先生もよく陥る落とし穴です。

マッピング分析を提案すると、「どこから患者が来ているのかは毎日確認しているから把握している」とおっしゃる先生と出会うことがあります。これも同じです。把握しているから何なのでしょうか?把握しているだけでは、患者は増えません。

次に、ただ単に状況を説明しているだけでは患者が増えないということをきちんと把握しているコンサルタントは、こんな対策をしてきます。
「来ていないエリアは認知されていないからです。看板を設定して、このエリアの地域住民に認知してもらいましょう。」

これは第5回でも説明しました。「認知=来院」ではありません。すでに認知しているのに、来院しないケースが多々存在します。そこにお金を掛けて認知させようとしても、すでに認知はされているのです。その理由の一つに、そのエリアに競合クリニックが存在するから、自院を認知していても自宅から近い競合クリニックに通院するという現実があります。

これらの提案に関して、何か気が付きませんか?
これらは、競合クリニックの弱みを把握しているわけではないのです。ただ自院に通院する来院患者の状況を確認しているだけなのです。だから患者数が増えないのです。

競合分析の着眼点と分析の仕方

では、どのようにして競合クリニックの本当の弱みを把握したらいいのでしょうか?

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